Koningin van Madison Avenue: Mary Wells Lawrence

Ze maakte vliegen sexy, zorgde ervoor dat de hele wereld hield van New York en was in de 70s een van de bestbetaalde vrouwen ter wereld. Een pionier in de reclamewereld en één van de meest invloedrijke reclamevrouwen ooit: Mary Wells Lawrence.

Mary Wells Lawrence

Mary Wells, geboren in 1928 in het industriële Youngstown (Ohio), vertrok aanvankelijk naar New York met een andere droom. Ze wilde naar de toneelschool om actrice te worden. Dat mocht niet zo zijn, maar haar presentatievaardigheden hielpen later ongetwijfeld bij het pitchen voor klanten. Ze klom van de advertentieafdeling bij Macy's op naar diverse Mad Men-achtige bureaus en vestigde zich uiteindelijk bij de beste van dat moment – Doyle Dane Bernbach (DDB) – voordat ze haar eigen bureau oprichtte in 1966. Wells Rich Greene werd vervolgens in 1968 naar de New York Stock Exchange gebracht, waarmee ze de eerste vrouwelijke CEO van een NYSE-bedrijf werd.

Ze richtte haar eigen bureau op nadat haar mannelijke bazen hadden geweigerd haar door het glazen plafond te laten breken. Er werd gezegd dat het geven van een hogere functie klanten ervan zou weerhouden het bureau in te huren. Lawrence in haar biografie: '"Je zou niet iets willen verpesten dat je hebt opgebouwd." Op dat moment liep ik gewoon de deur uit. Ik wilde mijn eigen bureau. En dus richtte ik er kort daarna één op, huurde een hotelkamer als kantoor en schakelde mijn moeder in om de telefoon te beantwoorden.'

Unieke invalshoek

Vóór Mary Wells Lawrence vertoonden advertenties van vliegtuigmaatschappijen als Pan Am en Continental eenvoudigweg een Boeing 707. Want bij het begin van de commerciële luchtvaart, rond 1958, was het vliegtuig zelf de opwindende en exotische factor. En als advertenties überhaupt stewardessen lieten zien, dan deden ze dat door hen in een militaire formatie op te stellen en daarmee een veilig gevoel over te brengen. Maar naarmate de industrie groeide, was er een unieke invalshoek nodig. Braniff Airlines was in die tijd een grote maatschappij, maar de naam was amper bij het publiek bekend. Iets waar Mary verandering in bracht met haar End of the plain plane-campagne. Vliegtuigen kregen een leuk kleurtje en Mary ontwierp ongeveer al het campagnemateriaal opnieuw. Inmiddels niet erg MeToo-bestendig, maar de art direction van de advertenties was onnavolgbaar: met onder meer stewardessen die steeds meer laagjes uittrokken op weg naar een warme vakantiebestemming. En Lawrence ging zelfs een stapje verder en huurde de Italiaanse designer Emilio Pucci in om nieuwe uniformen te ontwerpen. Al zul je luchtvaartmaatschappijen nu niet meer zien adverteren met sterwardess-teksten als: 'Coffee, tea or me?', Lawrence maakte vliegen spannend. Tijdens haar hoogtijdagen in de jaren zestig en zeventig waren zij en haar bureau, Well Rich Greene, de reclame-architecten die entertainment vermengden met ouderwetse verkooptechnieken.

I LOVE NEW YORK

De campagne die echter wereldwijd het bekendst is, is die van I 'heart' New York. Een 'operatie' die nodig was toen New York in de jaren 70 en 80 op sterven na dood was. De staat en de stad waren bijna failliet, en de stad werd gezien als extreem vies, duur, vol misdaad en een gevaarlijke plek om te bezoeken. Het was de hoogste tijd om dat imago te veranderen, dus moest een reclamebureau NY weer populair maken. Die eer ging naar Wells Rich Greene dat één van de beroemdste reclamecampagnes uit de geschiedenis maakte om New York weer uit de goot te halen. Mary & co gooiden alle oude ideeën over toerisme weg en behandelden de stad als een echt product dat ze wilden 'verkopen'. De I Love New York-campagne werd opgezet, en onderdeel van de campagne werd uiteindelijk het – inmiddels iconische – I Love New York-logo, ontworpen door Milton Glaser. Het was eenvoudig, maar effectief. En beschikbaar voor iedereen, aangezien de New Yorkse overheid had bepaald dat het logo in het publieke domein kwam. Dit betekende dat elke fabrikant of attractie in de hele staat het gratis kon gebruiken om op merchandise te zetten. De campagne werkte zo goed dat bij benzinestations de kaarten van de staat New York uitverkocht. Bumperstickers met I Love New York verschenen overal in de stad op taxi's – en het duurde niet lang voordat er ook T-shirts verschenen. Er zijn talloze spin-offs geweest – voor alles wat je maar kunt bedenken – in elk deel van de wereld.

Het hele artikel over Mary Wells Lawrence is te lezen in de nieuwe Elegance. Nu in de winkel!

Tekst: Jorrit Niels | Beeld: NL Beeld